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國(guó)內(nèi)雙十一剛過，國(guó)外的黑五就強(qiáng)勢(shì)襲來，昨天雙十二大促落下帷幕，你的錢包還好嗎？

近幾年以來，這種大型網(wǎng)購(gòu)盛宴前各大平臺(tái)和商家的宣傳花樣越來越多，動(dòng)靜越來越大，但有趣的是，越來越多的朋友卻不再愿意參加這一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“剁手盛宴”，甚至許多人出于環(huán)保和節(jié)儉的考慮，主張起了“反剁手”精神，在歐美這也成了這兩年許多人追逐的風(fēng)潮，多用、回收和租賃成為了關(guān)鍵詞。

01 共享衣櫥：國(guó)內(nèi)外的冰火兩重天

10月末，美國(guó)二手租衣平臺(tái)Rent the Runway上市，此次募資3.57億美元，發(fā)行價(jià)為21美元，開盤價(jià)23美元，較發(fā)行價(jià)上漲約10%，收盤價(jià)19.29美元，較發(fā)行價(jià)下跌8.14%，以收盤價(jià)來看市值約為11.74億美元。

圖片來源：Yahoo Finance

Rent the Runway來自于Jennifer Hyman和Jennifer Fleiss兩位哈佛商學(xué)院校友的主意，她們觀察到周邊很多朋友為了一次社交需求透支信用卡買只會(huì)穿一次的禮服，于是在2009年創(chuàng)立了這個(gè)讓大家擁有穿衣自由的生意。

圖片來源：HBS Digital Intiative

最開始大多是租賃婚禮宴會(huì)等場(chǎng)合的禮服，用戶只需支付售價(jià)10%左右的費(fèi)用就可以穿到高端禮服，后來慢慢將種類也擴(kuò)展到了日常、居家、配飾等。2017年它推出了叫做RTR Unlimited的無限次租賃訂閱服務(wù)，每月159美元，用戶每次會(huì)收到4件服飾，到期后郵回再重新挑選當(dāng)月新一批商品。

圖片來源：USA Today

Rent the Runway成立至今獲得了不少融資：2013年由American Express Ventures和Novel TMT Ventures領(lǐng)投的2440萬美元C輪；2014年TCV領(lǐng)投的6000萬美元D輪；2016年由Fidelity Management and Research Company領(lǐng)投的6000萬美元E輪；馬云和蔡崇信在2018年也通過藍(lán)池資本對(duì)它進(jìn)行了2000萬美元投資；2018年Temasek Holdings領(lǐng)投的2億美元融資；2019年它完成了由Franklin Templeton Investments和Bain Capital Ventures領(lǐng)投的1.25億美元F輪融資，估值達(dá)到了10億美元，晉升獨(dú)角獸。

去年的疫情對(duì)Rent the Runway的打擊不小，社交距離和居家隔離令讓人們失去了穿衣打扮的理由和動(dòng)力，Rent the Runway的訂閱者從2019年的14.8萬掉到了去年的9.5萬，去年的收入從2019年的2.56億美元掉到了1.57億美元，虧損從2019年的1.53億美元擴(kuò)大到了1.71億美元。

為了維持生存，它削減了成本，進(jìn)行了一波15%員工裁員、30%員工無薪休假和董事會(huì)全面減薪的操作，并關(guān)閉了實(shí)體店鋪以及停止了全年的廣告，還修改了和三方的定價(jià)模式和分成協(xié)議，并將設(shè)施進(jìn)行了自動(dòng)化。它在去年6月在7.5億美元的估值下完成了由SuRo Capital領(lǐng)投的500萬美元融資，比此前的10億美元估值大幅縮水。

Rent the Runway還在去年調(diào)整了訂閱服務(wù)，取消了159刀的無限次訂閱服務(wù)，轉(zhuǎn)而推出了每月最多租4-16件的新條款，價(jià)格按件數(shù)從每月89刀到199刀不等，這解鎖了許多此前并不感興趣或覺得價(jià)位過高的消費(fèi)者，也大幅減消費(fèi)者周轉(zhuǎn)率并提升了利潤(rùn)。

對(duì)Rent the Runway來說，好消息是隨著社會(huì)開放人們重新開始社交，需求大幅回彈，訂閱用戶增長(zhǎng)的速度追上了前疫情時(shí)代，2021年6月的用戶數(shù)量已經(jīng)從2020年5月的低點(diǎn)攀升了近100%，目前訂閱用戶的比例也恢復(fù)到了前疫情時(shí)代的60%。

圖片來源：Adweek

創(chuàng)始人Hyman透露目前90%的增長(zhǎng)都是來自自然渠道，尤其是用戶的互相推薦，用戶調(diào)查顯示生日派對(duì)、野餐和早午餐等穿著場(chǎng)景需求達(dá)到了2019年的2倍，而度假場(chǎng)景則是達(dá)到了疫情前的三倍。在今年10月，Rent the Runway推出新服務(wù)，任何用戶都可以購(gòu)買網(wǎng)站上的二手服飾，無需特定的會(huì)員資格，這讓它在二手和可持續(xù)的征程上又邁出了一大步。

World Economic Forum的數(shù)據(jù)顯示，在2019年線上二手衣服交易市場(chǎng)就已經(jīng)比傳統(tǒng)衣物市場(chǎng)發(fā)展要快上21倍了。今年2月，美版“閑魚”Poshmark上市，估值達(dá)到了40億美元，對(duì)手ThreadUp也在5月上市，估值達(dá)到了20億美元，消費(fèi)者和資本都對(duì)二手衣物胃口相當(dāng)好。ThredUp的一項(xiàng)報(bào)告顯示，全美二手時(shí)尚市場(chǎng)價(jià)值預(yù)計(jì)將在未來的 10 年增加兩倍以上，從2019年的280億美元增長(zhǎng)到2029年的800億美元。

和其他的二手交易平臺(tái)以及復(fù)古店鋪相比，Rent the Runway更具有優(yōu)勢(shì)，在于平臺(tái)上的衣物都經(jīng)品牌認(rèn)證所以更加可靠，租賃這一模式的存在也讓許多衣物不只是經(jīng)歷二手命運(yùn)，而是“三手四手”…因此能更大延長(zhǎng)衣物壽命，對(duì)循環(huán)和持續(xù)的貢獻(xiàn)也更大。

對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)，共享衣櫥的模式還并沒有成功過，在今年夏天，曾經(jīng)最被看好的衣二三關(guān)門大吉，終結(jié)了許多創(chuàng)業(yè)者對(duì)租衣模式的美夢(mèng)。

衣二三自2016年成立獲得了來自紅杉資本、真格基金、IDG和阿里巴巴等多家的7000萬美元融資，并由多位海歸精英擔(dān)任高管，為什么走向了失??？

衣二三從開始就提供日常衣物的租賃，用戶每月可以租借3件衣服，平臺(tái)負(fù)責(zé)郵寄和清洗等工作，據(jù)計(jì)算一件衣服大約在三個(gè)月可以回本，但平均一件衣服大約流轉(zhuǎn)20-30次，撐不到回本就報(bào)廢了，要想吸引如今的“都市麗人”嘗試租賃而不是萬能的淘寶，獨(dú)特的款式和品牌新品是必須，衣二三在進(jìn)購(gòu)衣服上要投資不少。而Run the Runway則是從設(shè)計(jì)師品牌等輕奢品類開始，高定價(jià)并不適合每個(gè)人但卻讓它在利潤(rùn)方面稍微占些優(yōu)勢(shì)，因此回本稍快，衣服質(zhì)量較高也可以撐得起更多次的流轉(zhuǎn)。

圖片來源：36氪

而為了實(shí)現(xiàn)服裝流轉(zhuǎn)的高效，衣二三打造出了儲(chǔ)存、清洗和配發(fā)一體的運(yùn)營(yíng)中心，并持續(xù)收購(gòu)干洗工廠打造新的倉(cāng)庫(kù)空間，這都讓它背負(fù)著巨大的運(yùn)營(yíng)成本。

Run the Runway則是在疫情的冷靜期選擇重新審視運(yùn)營(yíng)效率，投資了人工智能和機(jī)器人等技術(shù)，讓服裝分類、清洗和配送都更加有效，目前光是新澤西和德州的兩家工廠就能完成四倍2019年訂閱用戶衣物流轉(zhuǎn)的需求。

除此之外，國(guó)內(nèi)的共享經(jīng)濟(jì)整個(gè)行業(yè)從火熱到泡沫也讓共享模式下的各個(gè)公司都開始被資本打入冷宮，再加上衣二三的CEO劉夢(mèng)媛來自時(shí)尚媒體背景，曾表示自己對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不了解，創(chuàng)業(yè)也是沒有太準(zhǔn)備好而是跌跌撞撞開始，在各種內(nèi)外因素的刺激下，衣二三就這樣結(jié)束了，但對(duì)比一下Run the Runway在某些模式下所做的不同決定就可以看出，共享衣櫥或二手衣物模式本身并不是最大的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

在重復(fù)利用之外，減少衣物浪費(fèi)的另一個(gè)辦法就是多買基本百搭款，在這點(diǎn)上硅谷大佬們做的十分到位，同一件衣服或外套能在多次街拍中出現(xiàn)，這其中出鏡率最高的莫過于Allbirds，這雙似乎硅谷每個(gè)人都在穿的運(yùn)動(dòng)鞋！

02 Allbirds: 硅谷大佬最愛運(yùn)動(dòng)鞋

Allbirds也剛剛在11月初上市，通過本次IPO募資超3億美元，開盤價(jià)21.21美元，較發(fā)行價(jià)上漲41.4%，收漲超92%，市值達(dá)到了41億美元，Lerer Hippeau、Tiger Global Management和Maveron等都是背后投資者。

圖片來源：Wall street journal

僅是一雙運(yùn)動(dòng)鞋，到底為何這么火？舒適是第一賣點(diǎn)。Allbirds以新西蘭羊毛和南非桉樹纖維作為原料，其中羊毛纖維直徑只有人類頭發(fā)的20%，十分柔軟、吸濕排汗和溫度調(diào)節(jié)，保證極大的舒適性，用戶表示穿著Allbirds就像“走在云上”，它最具標(biāo)志性的一款鞋Wool Runner曾被《時(shí)代》雜志評(píng)為 “全球最舒服的鞋”！

在款式上Allbirds也走一個(gè)極簡(jiǎn)風(fēng)格，顏色只有黑白灰等基礎(chǔ)色，和Nike和Adidas等運(yùn)動(dòng)鞋品牌極盡所能提供花哨、多選擇、定制款、獨(dú)家、聯(lián)名款的模式截然不同，價(jià)格大約在98刀到145刀之間，按它們的經(jīng)久耐用程度來看性價(jià)比很高了。

成立5年，Allbirds一直將環(huán)保寫在骨子里，在高質(zhì)量羊毛外還一直在探索新材料，比如塑料瓶、尼龍、蟹殼、蓖麻油等，其中以甘蔗為原料的全新鞋底SweetFoam?還在2018年被《時(shí)代》評(píng)為2018年全球50大最佳發(fā)明，官網(wǎng)上還特設(shè)了關(guān)于“可持續(xù)性”的板塊，向消費(fèi)者詳盡的介紹了Allbirds為環(huán)保和可持續(xù)做出的努力，其中包括碳足跡追蹤、使用再生材料、再生農(nóng)業(yè)和碳中和等，它計(jì)劃到2025年所有生產(chǎn)和操作工廠將100%使用新能源。

Allbirds表示它的生產(chǎn)供應(yīng)鏈自從2019年就實(shí)現(xiàn)了碳中和，生產(chǎn)一雙它的鞋子和其他的運(yùn)動(dòng)鞋比起來碳排放也會(huì)少30%。

圖片來源：Allbirds

不過大打環(huán)保牌也有風(fēng)險(xiǎn)，目前就有律師正在起訴它在可持續(xù)行為方面使用的字眼誤導(dǎo)消費(fèi)者，在羊毛收割的行動(dòng)上也并沒有它說的完全人道，看來它如果想要繼續(xù)將環(huán)保作為賣點(diǎn)還是要更用心才行。

Allbirds舒適的高品質(zhì)和環(huán)保主張吸引到了包括奧巴馬和眾多硅谷大佬在內(nèi)的名人，成為了品牌行走的廣告牌

圖片來源：Esquire

在2018年，平時(shí)十分關(guān)注環(huán)保事業(yè)的影帝小李子也對(duì)Allbirds進(jìn)行了投資，又讓它獲得了許多眼球。

圖片來源：InStyle

Allbirds的銷售主要以DTC線上電商為主，極簡(jiǎn)的商業(yè)風(fēng)格和通常與極大利益相沖突的環(huán)保事業(yè)卻并沒有停止Allbirds的快速增長(zhǎng)，它至今已經(jīng)向全球超400萬消費(fèi)者賣出了800萬雙鞋，產(chǎn)品線從只有運(yùn)動(dòng)鞋擴(kuò)展到拖鞋、服飾、襪子等，實(shí)體店也從2017年的一家開到了如今的30家，不過線上仍是主要收入渠道，2020年的線下門店僅占銷售總額的11%，它在2019年進(jìn)軍中國(guó)，在小紅書、微博、抖音等平臺(tái)上也下了不少功夫營(yíng)銷

圖片來源：小紅書

過去三年，Allbirds的營(yíng)收從2018年的1.26億美元增長(zhǎng)到了2019年的1.94億美元，再到2020年的2.19億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到了31.9%，2021年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)為27%，達(dá)到了1.17億美元。

不過同時(shí)虧損也在擴(kuò)大，2019年的凈虧損達(dá)到了1450萬美元，2020年的凈虧損達(dá)到了2590萬美元，2021上半年的凈虧損已經(jīng)達(dá)到了2100萬美元，接下來新材料的開發(fā)和實(shí)體店的快速擴(kuò)張以及為了可持續(xù)承諾在供應(yīng)鏈方面的運(yùn)作意味著更多的運(yùn)營(yíng)成本，Allbirds能否在盈利上交出一份滿意的答卷還有待觀察。

圖片來源：SEC

值得一提的是，Allbirds在對(duì)于DTC品牌十分重要的指標(biāo)- NPS凈推薦值上十分出色，自成立一直保持在80以上，在2021年甚至達(dá)到了86，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水準(zhǔn)。在2020年，Allbirds凈銷售額中復(fù)購(gòu)用戶就占了53%，在2016年到2019年獲取的新用戶中，43%在2020年完成了二次購(gòu)買，在他們中又有50%的人選擇了第三次購(gòu)買，甚至有55%的用戶繼而選擇了進(jìn)行第四次購(gòu)買，同時(shí)復(fù)購(gòu)用戶的消費(fèi)額平均也比第一單高25%，不難猜想產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)保承諾帶來了這樣優(yōu)秀的用戶忠誠(chéng)度和粘性。

03 資本在為什么掏腰包？

這兩年新一代極具環(huán)保意識(shí)的消費(fèi)者開始重新思考自己的穿衣主張，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是第二大用水產(chǎn)業(yè)，而且每年占全球碳排放總量8-10%的，不耐穿又加速環(huán)境惡化的快時(shí)尚正在被消費(fèi)者們排斥，F(xiàn)orever21破產(chǎn)，Zara和H&M等品牌業(yè)績(jī)持續(xù)下滑…

穿衣打扮不能再與可持續(xù)反其道而行之，Rent the Runway和Allbirds從兩個(gè)不同的角度讓我們看到如今打環(huán)保牌就足以撐起一個(gè)品牌的價(jià)值，近兩年來也有許多DTC品牌在做一樣的事情，比如：

生產(chǎn)一條牛仔褲只需要0.4升水的Everlane，和傳統(tǒng)生產(chǎn)模式下的1500升水對(duì)比鮮明，曾經(jīng)靠著一件環(huán)保純棉T恤單品就獲得了110萬美元的天使輪投資。

圖片來源：Everlane

定制服裝盲盒Stitch Fix計(jì)劃到2025年自有品牌中100%的原材料要比傳統(tǒng)模式更環(huán)保，在2021年完成了這個(gè)目標(biāo)的47%。

小眾女裝服飾和皮包品牌Cuyana所生產(chǎn)的90%的產(chǎn)品都會(huì)被賣掉，極大減少浪費(fèi)，所使用的96%的原料是可持續(xù)材料，100%的生產(chǎn)設(shè)施堅(jiān)持人道和環(huán)境友好操作，計(jì)劃在2022年實(shí)現(xiàn)100%使用可持續(xù)材料的目標(biāo)。

圖片來源：Cuyana

運(yùn)動(dòng)服品牌Vuori目標(biāo)是在2022年使用80%的可持續(xù)材料，同時(shí)在物流和供應(yīng)鏈減少80%的塑料使用，今年可持續(xù)材料的使用已經(jīng)達(dá)到了50%，并已完全實(shí)現(xiàn)碳中和，Vuori估值已經(jīng)達(dá)到40億美元。

圖片來源：Inc

還有以一款絲絨鞋打入鞋履市場(chǎng)的KOKOLU，它的鞋面由竹纖維和玉米制成，能在3個(gè)月內(nèi)自然降解，鞋底也采用突破性的降解技術(shù)，能在3年內(nèi)自然降解，整個(gè)過程對(duì)自然零傷害，目前還推出了由回收塑料瓶抽紗制成的箱包系列產(chǎn)品線。

除了環(huán)保，Allbirds的上市表現(xiàn)還讓我們看到休閑類服飾已經(jīng)不再是“懶人專屬”，歐美許多人仍在或?qū)⒂谰眠x擇在家上班，舒適的穿著將在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)成為主流選擇，主打舒適的品牌近來的IPO表現(xiàn)也非常不錯(cuò)，比如醫(yī)療服裝品牌FIGS打破了傳統(tǒng)醫(yī)護(hù)服裝不舒服又難看的現(xiàn)狀，使用抗皺、抗菌、吸濕排汗的材料，讓醫(yī)護(hù)人員穿一整天也可以舒舒服服，在設(shè)計(jì)方面也采用時(shí)裝靈感，采用不同顏色來代表不同消費(fèi)者的精神品質(zhì)，F(xiàn)IGS上市首日開漲超，估值達(dá)到了55億美元。

圖片來源：Medium

還有已經(jīng)上市的Nike股價(jià)持續(xù)在漲已經(jīng)達(dá)到了歷史新高，估值達(dá)到了2670億美元；

圖片來源：The Motley Fool

總被嫌難看但舒適滿分的洞洞鞋Crocs估值已經(jīng)達(dá)到了100億美元；

Lululemon自從疫情發(fā)生也看到了迅速的增長(zhǎng)，公司估值達(dá)到了600億美元。

NPD Group的一項(xiàng)調(diào)查顯示，雖然2020年服飾市場(chǎng)整體縮水19%，但舒適休閑類品牌卻看到了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

Rent the Runway和Allbirds也是最近一大批DTC品牌上市大軍中的兩員，比如：

眼鏡電商品牌Warby Parker通過直接公開發(fā)行（DPO）方式上市，首日漲超36%，市值約為60.76億美元；

戶外品牌Solo Brands上市當(dāng)日收漲3.59%，估值近17億美元；

護(hù)發(fā)產(chǎn)品Olaplex，上市當(dāng)日收漲16.67%，市值158億美元；

對(duì)大多DTC品牌來說，線上渠道變得越發(fā)擁擠，廣告成本水漲船高，CAC居高不下，開設(shè)實(shí)體零售店切除線上噪音是多家正在嘗試的新渠道，而開店和培養(yǎng)零售員工往往意味著大筆開銷。

同時(shí)像Warby Parker和床墊品牌Casper這樣的產(chǎn)品，購(gòu)買一次就可以用很久，用戶為品牌帶來的終生價(jià)值并不高，如何平衡增長(zhǎng)和盈利帶來的沖突是許多品牌還沒有搞明白的問題，在此時(shí)上市獲得更多資金能解決部分燃眉之急。

說到Casper，就在11月，這一以“睡眠經(jīng)濟(jì)”價(jià)值主張紅極一時(shí)的床墊公司宣布將被美國(guó)私募股權(quán)投資公司Durational Capital Management收購(gòu)并私有化退市。它在2020年2月在紐交所正式掛牌上市，發(fā)行價(jià)區(qū)間從17-19美元降到了12-13美元，估值約為5億美元，和一度達(dá)到了10億美元的估值相比大幅縮水。

雖然在疫情期間居家用品類公司和以線上為主要渠道的電商公司都有所受益，Casper處于交叉點(diǎn)確實(shí)在去年實(shí)現(xiàn)了收入13%的增長(zhǎng)，但仍未實(shí)現(xiàn)盈利，尤其是今年第三季度的虧損擴(kuò)大了59.4%，它的故事像一盆冷水澆醒了不少DTC公司的美夢(mèng)。

消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)物的需求不會(huì)走遠(yuǎn)，但隨著這一領(lǐng)域越來越內(nèi)卷，賣家需要強(qiáng)大的知識(shí)和資金以維持生存，近來出現(xiàn)了許多主打品牌收購(gòu)加運(yùn)營(yíng)模式的三方整合平臺(tái)為這些公司提供了一種更加“體面”的退出思路，它們擁有豐富的營(yíng)銷、品牌、產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)，加上創(chuàng)始人的參與，能夠?qū)⑿⌒酮?dú)立品牌打造成站在品牌價(jià)值鏈的頂級(jí)品牌。