你的認知可能是錯的！這三個“反常識”會改變你對網紅的看法（1）

8月24日，新京報尋找中國創客八月峰會“直播的格局與陷阱”在北京舉辦，眾多知名創業者、投資人、明星、主播圍繞直播展開了討論。與直播相關的口舌之爭不在少數，但鮮有觀點與數據的共同輸出。在這場活動中，我卻看到了直播行業內三個“公認事實”被嚴重打臉，而這次的打臉對直播行業來說卻是不可多得的利好事件。

主播世界唯女神與顏值？非也

在大多數人的觀念里，網絡直播世界中應該是女主播的天下，V字臉、D罩杯一上線，理所應當就能收獲大量打賞和美譽。這也是網絡直播一直以來的詬病之一，直播平臺被大量“美女”、“秀”、“色”等具有窺私欲和荷爾蒙刺激的元素占據主導地位。

清一色的V字臉的背后推動了整容市場的繁榮，但是這種膚淺的模式能走多遠呢？秀場模式作為線下娛樂場所的復制模式已經出現了頹勢，從那些毫無鮮明特色的流水線型主播空洞的眼神里，很難看到未來。

歡聚時代執行副總裁、YY聯合創始人董榮杰在這場主題峰會中指出： “從YY LIVE實際的運作情況來看，YY LIVE的TOP20主播里，有13位都是男主播。在虎牙直播上，最火的主播也是男性。虎牙直播前十大主播里面，女性占比不超過30%。所以說，顏值是一個基本條件，但不是充分必要條件。”

也許，主播的性別比例發生傾斜不能說明太多問題，但是這多少能從側面反映出，內容為王戰勝荷爾蒙為王的一種趨勢。這也是網絡直播新趨勢的一個開始，一個喜人的新開始。

流量與簽約費就能拴住主播？非也

從泛娛樂到游戲競技行業，天價搶奪主播頭部資源的事件頻頻發生。不久前某知名直播平臺更是打出“零抽成返還手續費”的旗號，讓同行叫苦不迭。在現階段的百播大戰中，眾平臺為了繼續在資本市場拿出講故事的題材自然不惜血本。當紅主播既是流量也是內容，遭到瘋搶本也無可厚非。

當然，也有一種觀點認為直播平臺應該放眼增量市場，而不是與主播斤斤計較。比如周鴻祎在演講中吐槽了直播平臺的分賬比例。“平臺拿大頭，主播拿小頭。有的是三七，有的是五五。”周鴻祎認為，如果一個網站把收入寄托在剝削主播上，這個直播平臺的未來會非常危險，會過分重視那些吸金能力特別強的主播，而吸金能力強的主播，會主導平臺的基調、調性，包括內容。

但問題在于，天價簽約費會讓部分大牌主播變得不思進取，這種利益型捆綁對平臺后續可持續發展輸出的價值也非常有限。YY當紅主播畢加索就在論壇環節表示，除了流量以外自己也非常看重和珍惜直播平臺提供的異業合作機會以及自身在平臺發展的成長性，比如與知名藝人企業家的零距離互動、針對主播才藝精準推送的線下活動等。

可見，那些愿意在網絡直播行業深耕的主播已經有了一個比較清晰的價值觀和自我運營意識，這絕非搔首弄姿想賺快錢的“網紅臉”們可以比擬的。當一個新行業的從業者有了最自己未來發展的期待和規劃時，這個行業往往也擁有了繼續往前走的力量。這里面的神奇之處，并非資本力量可以觸達。

百播大戰會是曇花一現？非也

隨著直播成為資本市場的新題材，與直播相關的預判也越來越多，直播熱已經從網絡直播平臺開始向外擴散，“直播+”更是成為了所有互聯網企業的標配，從電商到秀場，從游戲競技到新品發布會，所有人都在通過資源整合推廣直播業務。

新京報社社長在致辭中表示，從商業角度看，直播是目前盈利模式最清晰的流量變現模式，在剛剛發布的很多公司財報中我們看到，不只是直播平臺獲得了利潤增長，一些趕上了直播浪潮的傳統互聯網公司，也借助直播業務在逐漸扭轉頹勢。

與此同時，直播的數據造假問題也在持續發酵。誠然，“數據包裝”早已是各行各業的心照不宣。但對于觀察者來說，我們更在意的是數據造假的水分到底有多深，會不會深到足以給這個行業致命一擊的程度？會不會有一天，一個數據丑聞會讓百播大戰的泡沫瞬間破裂？

好在越來越多的人意識到了直播這件事本身所具備的工具屬性，新聞直播、生活直播、特殊技能授課直播等場景都提供了無可代替的便利性，這是文字、語音交互所不能給予的。比如凱鵬華盈中國基金主管合伙人周煒認為， “直播會是非常有利的一個短視頻內容渠道，它是未來的一個標配的功能，在任何一個視頻平臺都有。”

能夠為自己找到定義找到價值輸出的直播平臺，互聯網會為它們留下廣闊的生長空間。直播這件可大可小的事，它的未來還遠遠未來。

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為什么你的網紅不帶貨？（2）

為什么你的網紅不帶貨？

為什么你的網紅不帶貨？

來源 ∣ 猿老板

作者 ∣ 袁海

網紅帶貨這個事情，最近太熱鬧了。

有百萬流量零進店的，也有一天銷售過幾億的，有賣不動面膜賣不動鍋的，也有賣車創紀錄的。

吃瓜群眾們最喜歡圍觀滑鐵盧的事件，但實際卻沒影響品牌主真金白銀投放。

有朋友問我，網紅帶貨到底有多少坑？網紅為啥能帶貨？怎樣能帶貨？帶貨有用嗎？

今天，我想詳細聊一聊這件事情。幫你搞明白為什么“你的”網紅不帶貨。

今天的網紅VS過去的網紅

首先，我們要明白，今天意義上蓬勃發展的網紅，和幾年前靠著炒作和出格博眼球的網紅，實質上已經有了巨大的區別。

區別在哪呢？

靠炒作而火的網紅，他們的“紅”，主要靠的是出格的事件或者炒作，引起了媒體的關注。然后喜歡獵奇博觀看數的媒體們，推動了這些人被大眾熟知。

他們的紅，靠的是媒體報道，靠的是短期事件。

▲芙蓉姐姐、鳳姐 是典型的的因媒體而火的網紅

而今天的網紅，他們的“紅”，主要靠的是通過生產內容，基于不同平臺的分發機制，在賬號上運營沉淀出粉絲及關注者。他們的紅，靠的是生產內容，和持續運營。

▲張大奕、Papi醬、李佳琦 代表著三個不同階段的“現象級網紅”

網紅的成名路徑變了，背后的推手變了，能承載和實現的價值，也就發生了巨大變化。

這里面最有價值的變化，是連接關系和持續性。以前媒體推火的網紅，最后只能在大眾心中留下一個單薄的新聞標簽：

“清華園里S曲線”的芙蓉姐姐

“博學多才公開相親”的鳳姐

而現在的網紅，能夠與用戶深度建立連接，從而形成超越路人，比肩朋友，甚至上升至崇拜或熱愛的情感。

此外，互聯網十年間的發展，使得主要的內容平臺，都具備連接商品的功能和相應的渠道價值。

每一個網紅不再僅是一個名字，一個人。而是基于具體賬號，集內容、人、渠道三位一體的綜合實體：

內容，是紅人完成每一次觸達用戶的載體；

人格，是與用戶建立關系，催生真實情感的基礎；

渠道，是基于運營的賬號，形成的標簽化通道；

我們今天討論的帶貨，正是發生在網紅所擁有的內容價值、人格價值、渠道價值的基礎上的。

總體而言，不帶貨的原因很簡單，那就是選錯了商品，找錯了網紅，做錯了內容。

選錯了商品

帶不動的商品千奇百怪，好賣的商品，卻都有一些共性。怎樣的商品，適合網紅帶貨呢？

首先，商品必須要有差異性賣點。

網紅帶貨，無論是直播、視頻或圖文，都是靠內容把商品呈現在用戶面前。而差異性賣點，是基于商品，生產有吸引力內容的核心抓手。

對于完全沒有獨特賣點的商品，一個各方面都普通的洗面奶，一件全方位平庸的衣服。想要通過網紅的內容賣出去，可以，但非常困難。此時唯一的方法，可能就是在消費者，對該商品的價格有明確認知的情況下，通過低價促銷來實現了。

有競爭力的價格，也是紅人帶貨時的必備條件。

價格低，意味著決策難度低，試錯成本低，才會有好的轉化率。

從絕對價格來看，好帶貨的商品，集中在百元以內。從相對價格來看，最主要的是商品應該是同品類里的低價。

具體來講，百元內的食品以及美妝護膚產品，是最好賣的商品，毋庸置疑。

但近萬元的皮草，同樣可以通過紅人賣出去。這是因為，這些賣出去的皮草，在皮草的同領域內，價格具備相當的競爭力。

網紅帶貨，比普通的渠道更需要品質和品控。

因為網紅帶貨，始于內容，勝在傳播。

除了紅人，每一個粉絲用戶，也都自帶著鍵盤和麥克風，隨時準備評論或開噴。一旦商品品質或者品控出現問題，無論是商品頁面還是紅人的評論區，問題都會迅速的暴露出來。

壞產品好營銷，意味著商業自刎。這將會是極大的災難。

不過，真正能帶貨的紅人都很愛惜自己的羽毛。如果商品質量和品控有明顯瑕疵，就不會有真能帶得動貨的紅人與你合作。

不要輕易嘗試賣沒有線上購買習慣的產品。

我們生活中的大部分東西，用戶已經習慣了線上購買。也有很多東西，用戶還是更樂于線下買，比如渴了隨手買的礦泉水，比如需要體驗和安裝的儀器。

想要賣出沒有線上購買習慣的商品，一定比已有線上消費習慣的品類要困難。品牌方必須在內容產出，信任建立上花更多的功夫，所需要的投入也會更多。

小結一下：

如果你的商品，不符合這些特點。

帶不動的貨，還是得在商品上找找到問題。

找錯了網紅

就像人與人之間的相知相熟一樣，網紅和粉絲的關系建立，也需要一個持續的過程。我們可以從粉絲對于追隨的紅人的四種認知態度，來理解網紅帶貨的這件事情。

我把這些認知態度概括為：

“我覺得你有用” “我很喜歡你”

“我很信任你”“我想成為你”

我覺得你很有用

“我覺得你有用”，往往發生在用戶和紅人初識的階段。

網紅的成長，需要持續運營，每一個內容，無論是圖片，文章，還是視頻，直播，都組成了網紅成長過程中的每一個轉化粉絲的抓手。

“有用感”，是可以脫離于“網紅”，而基于一個單個內容存在的。這時候情感還沒有建立起來，但是會因為看到的單個內容，產生對紅人的初步評價。用戶是可能會因為一個與商品有關的內容，而不因為與賬號相關的任何情感，直接產生購買的。

產品有吸引力，恰當的內容表現，以及被有需要的用戶看到，是這時能帶貨的主要原因。

比如，在抖音興起之后，出現了大量的種草內容賬號。依靠著“吸引力強”的產品，以及“算法驅動”的平臺分發機制，部分賬號獲得大量的商品轉化。

他們不靠粉絲不帶情感，靠每一個單支“有用”的商品內容，悶聲賺錢。他們的每一條視頻與上一條視頻之間，在帶貨能力上完全不相關。

就在不久前，有一個大學生，在自己1w多粉絲的抖音賬號里，靠著三張圖片的視頻，把一款護膚產品，賣出了超過2w支，獲取了超過100萬的傭金。

這是個偶發事件，不僅讓行業外的人咋舌，行內人也都很意外。但是這也說明了有需求，有吸引力的產品，在以合適的內容形式呈現時，是有機會不靠情感和信任，也實現強悍的轉化能力的。

我很喜歡你

正所謂日久生情。

當一個用戶關注一個紅人一段時間之后，會因為持續觀看的內容，慢慢地對這個紅人和賬號產生情感連接。這就和普通生活里持續遇見的朋友一樣，并沒有太多差異。

短視頻爆發后，人與人之間的連接感變得更加真實。

粉絲與紅人之間，也越來越容易建立起真實的喜歡。

當用戶對一個紅人有一定的好感度時，紅人在內容里關聯的商品，就不再僅僅是一個單支的內容。而是類似于一個身邊朋友做的產品推薦。用戶會帶著好感度，調動自己的注意力和購買評估。

當然，喜歡，并不是一定和商品有關聯。

▲外形，性格，內容，都可以是讓你動心喜歡的原因

對于搞笑型或者顏值型的紅人，他們能夠收獲用戶的充分喜歡，但很難在比較泛的粉絲受眾里，實現有效的帶貨。

“你推薦我會看一眼，但是理性了解后，我才會購買。”

“你很搞笑/你很美，我很喜歡，但是我并不會因此信任你推薦的商品。”

這種情境下的帶貨，是有機會的，但也是不穩定的。

▲越來越多美妝博主靠喜歡致勝，粉絲聽紅人說話就開心

但是，當一個受粉絲喜歡的美妝博主對某個產品進行推薦時，即使只有喜歡，還沒有信任，用戶與商品匹配上的概率也會大很多。轉化效果也會好很多。

我很信任你

喜歡有可能是一見鐘情的，但信任必須得持續經營。當一個用戶持續的關注和查看紅人的內容后，就有機會在某一個標簽和領域下，對紅人建立起較強的信任。這個信任，是紅人靠著一個個與自己領域有關聯的內容，以及和粉絲的持續互動，日積月累建立起來的。

當用戶對紅人的感覺已經到了“我很信任你”時，對紅人提供的商品內容，不再會有戒備心。甚至一旦自己有相關的商品需求，都想著第一時間得去看下這個紅人推薦過什么，好做決策。

這就好比是身邊的親人，摯友給你推薦的商品。

網上搜的信息有真有假，信得過的人推薦的才是靠得住的。

此外，如果一個紅人，能通過持續的內容，加強貨品相關的標簽+信任感。

Ta將有機會成為一個有效的“渠道品牌”，完全具備一個銷售渠道的價值。

舉個例子，曾經在檢測局工作了10年的浙大老爸魏文鋒，通過評測型內容，持續漲粉，成為如今坐擁2000萬粉絲量的“老爸評測”。他的團隊從18年開始嘗試電商帶貨，效果非常好。

這是因為在安全標簽上，他擁有了極強的信任度。

▲從毒書皮到美容產品，魏老爸建立了“安全”的信任標簽

再比如淘寶直播的帶貨女王薇婭，靠自己的高標準選品和控價優勢，在粉絲心里留下了“最便宜，有品質”的信任標簽。

▲薇婭從2016年開始成為第一批淘寶主播，與平臺共同成長起來

像這樣的擁有強信任的紅人，或者說是人格化渠道品牌，作用已經比肩過去很多特定的電商平臺，或者平臺內的專題渠道。比如唯品會，聚劃算，淘寶匯吃等等。從這個角度看，他們就是人形的“聚劃算”，人形的“有好貨”。

老爸評測，意味著一個注重安全性的渠道品牌。

“貴不貴我并不關注，但我一定要最安全最環保。”

帶貨女王薇婭，意味著一個絕對的近期最低價的渠道品牌。

“只要我確實有需求，在這買一定最實惠。”

在這種情景下，帶貨是一種自然。甚至如果擁有強信任的紅人不賣貨，都會被粉絲推向賣貨。

我想成為你

很多人都喜歡papi醬，但卻不是每個人都想成為papi醬。

“我想成為你”就像是“我很喜歡你”的進階版本。

基于喜歡，但遠超喜歡。

當粉絲對紅人有“我想成為你”的認知時，往往是紅人擁有著ta理想中的生活。

平價也時尚的張大奕，女人明白要趁早的瀟灑姐王瀟，漢服也可以是生活一

部分的十三余·小豆蔻，她們呈現的生活，即是粉絲們想成為的樣子：

像你一樣經濟時尚，像你一樣精神獨立自由，像你一樣隨時隨地穿著漢服。

這些網紅都給了粉絲，一種想成為ta的渴望，而她們的商品，更是提供給粉絲了能夠成為ta的可能性。

?當你理解粉絲和紅人之間帶貨的情景和關系后，你必須知道，紅人選的對不對。判斷的基礎依然是產品是否足夠適合網紅帶貨。

當你的產品夠好時，在所有場景下，都有可能轉化。無論是“你對我有用”，“我很喜歡你”，還是另外兩種關系下都可以。這就是有一些產品，可以進行廣泛投放的底層基礎；當你的產品一般時，

在“你對我有用”，以及“我很喜歡你”的情況下，都是很難帶動的。在“我很信任你”，“我想成為你”的情境下，有可能賣得動。當你的產品不好時，

只有在“我很信任你”，“我想成為你”的情境下，有可能轉化。也就是純靠渠道價值來實現銷售。但這時，往往又會被這兩類具備話語權的帶貨紅人拒絕。

做錯了內容

當選對了商品，找對了網紅，帶貨其實已經可以水到渠成。

但是極端條件下，也不乏在順境中也要逆天改命的品牌主。通過自己的努力，把ROI降得更低。在最終的內容產出上，起了反作用力。

做錯了內容，通常是兩個原因：

1.沒有做原生內容；

2.沒有圍繞商品賣點做內容；

沒有做原生內容

好不容易找到了一個有信任感，有連接度的網紅。有一些品牌卻只把對方理解為“名人”。把紅人作為演員，要求按照給定的腳本來扮演；要求按照自己的腳本來拍片。這樣一來，紅人在粉絲處累積的情感、信任都無法被釋放和體現。

找紅人做內容，想帶貨。

要記住內容形式做“如他所是”，而非“如你所愿”。

因為只有符合紅人原生屬性的內容，才能被其粉絲真正的接受。

沒有圍繞賣點做內容

在“如他所是”的內容形式基礎上，應該要更多的圍繞網紅對商品的感受和體驗來做內容。形式要盡量的原生，內容再盡量的體現賣點。“神反轉”和大多數的“突然植入”，往往只會成為紅人內容的干擾信息。這種方式，可以增強曝光，但是帶貨能力一定被明顯削弱。

既然要通過紅人的內容帶貨，就務必把差異性賣點展示出來。

不然，內容播放量再高，也可能與你無關。

總結一下，網紅帶貨，其實沒那么復雜。

首先確認產品適合網紅營銷；

選對紅人，管理好目標和預期；

根據紅人屬性，產出合適的內容；那么，步驟對了，一切就會自然而然。

同時，我們必須認識到，在媒體離散化、個體崛起的今天，網紅帶貨是一個不容忽視的趨勢，但并不是一切問題的答案。

如果你足夠理解以上我說的這些后，你可以重新考慮一下，

“你真的需要網紅帶貨嗎？”

你真的需要網紅帶貨嗎？

營銷，是一個乘法。

網紅可以幫助你有更好的營銷效果，但不能幫你把產品做精，把渠道鋪好。當其他條件不佳時，即便營銷做到了極致，也有可能沒有好的成果。

為什么日化類大品牌，愿意在各類網紅途徑進行宣傳，并且不要求線上跳轉？不帶直接的鏈接？

因為他們的渠道足夠完善，網紅此時是重要的媒體通道。對于他們而言，只需要傳達信息，充分曝光。消費者就可以在任何地方購買產品。

為什么有的國外商品，從來沒有花過營銷預算，但是被網紅自愿推薦后，成為了所有出境游客的必買選項？

因為產品足夠好，渠道再窄也有人因為看了線上內容找到線下地點購買，成為這個時代的深巷酒香。

營銷能幫到一個商品賣的更好，也可以讓一個商品更快死掉。

如果我們用一個簡單的帶貨公式來理解，

你的銷售情況取決于你的

產品力x渠道力x營銷力

所以，如果還沒有看清楚自己的產品和渠道情況，就不應該貿然做出營銷投放，更不要指望網紅帶貨能解決所有問題。

寫在最后

過去幾年間，媒體和營銷環境發生了天翻地覆的變化。現在的網紅生意，更像是一個集合了媒體、經紀、渠道三種生意的集合體。

由于短視頻和ugc內容的興盛，這個行業在近幾年飛速迭代發展，變化復雜，亂象叢生。很難找到絕對的對錯和真理。

所以，對于很多事情的答案。我們無法孤立的看待問題，不能一元化的去作判定。只希望我這篇文章作為其中一個維度，提供給你一個理解的新視角。