奶茶市場目前呈現“兩極分化”的格局。在行業迅猛發展的情況下，眾多奶茶店創業者卻發現，實現盈利成了一個難題，很多奶茶店在盈虧平衡線下掙扎。

直到真正運營起一家奶茶店，老虞才領悟到，當初總部承諾60%-70%的毛利潤只是鏡花水月。毛利潤數值上好聽，其實不如凈利潤有參考意義，“(普通奶茶店)凈利潤一般30%可能都有點懸”。

2008年春節，各大電視臺黃金時段廣告中，周杰倫對著女主角說出土味情話“你是我的優樂美啊，這樣我就可以把你捧在手心里了”，廣東喜之郎集團旗下的優樂美奶茶一夜成名，風頭絲毫不遜于當時“一年銷量能繞地球好幾圈”的香飄飄奶茶。

十年過后，曾經只在街頭零零散散、不成氣候的奶茶鋪子，雨后春筍般出現在目所能及之處，帶著驕傲的姿態——連鎖、品牌、網紅以及長長的隊伍。

從最初的粉末狀沖泡奶茶到如今的新式茶飲，奶茶的外衣換了又換，其飲料界“流量擔當”的江湖地位卻越來越穩固——2004年，Coco進入中國，人們開始在街邊小店也能享受到一杯現沖奶茶加自選配料的樂趣；2006年快樂檸檬進駐上海，販賣手工調制的鮮奶茶；2007年，街客引爆了中國內地珍珠奶茶的風潮；如今的新中式茶飲則為消費者帶來了芝士奶蓋、水果茶等新風尚。

市場調研機構歐睿2019年4月的數據顯示，不論是加盟連鎖店還是獨立直營奶茶店，都在這股舌尖浪潮中高歌猛進。其中，加盟連鎖店的市場規模從2013年的150億激增到2018年的407億，未來五年內規模預計還會翻番。

近年來，茶飲行業融資已超10億元。喜茶、奈雪の茶和茶顏悅色三大網紅品牌，分別獲得了IDG資本、天圖資本、阿里系資本的投資。

出人意料的是，在行業迅猛發展的情況下，眾多奶茶店創業者卻發現，實現盈利成了一個難題，大部分奶茶店仍在盈虧平衡線下掙扎。艾媒咨詢的數據顯示，可持續經營超過一年的奶茶店僅為18.8%。2017年，奶茶店的存活率不足兩成，開店數為9.6萬家，關店數卻高達7.8萬家。天眼查的數據檢索顯示，截至11月29日，2019年被吊銷、注銷的奶茶企業多達3478家。

1無奶茶，不社交

2010年，知名奶茶品牌“一點點”以上海為首發站，將一以貫之的綠色逐漸涂抹到全國的許多城市。7年后，北京終于在蕭瑟寒風中迎來了第一家“一點點”開業，建外soho店醒目的綠色招牌前，顧客不管白天黑夜排著長龍。

彼時的奶茶外賣還不是很發達，每次拼單都需要點上三四百元才能外送，因此北京每個高校基本上都有專門用于奶茶拼單的500人微信大群，頭疼論文和實習的大學生們直呼“靠奶茶續命”。

當時或許沒人想到，喜茶、樂樂茶、奈雪等品牌會“攻陷”年輕人的生活，并且以必需品的身份成為社交圈的流行文化。

北京大學匯豐商學院助理教授孟婧不是奶茶的擁躉，但她還是會在逛街的時候偶爾來上一杯。“奶茶已經成為了一種時尚的象征。”她注意到，這些年來奶茶店越開越大，店面裝修和產品設計越來越精致，售價也從幾塊錢一杯提升到二三十塊一杯。

干凈的門店、精致的燈飾以及簡單的logo，再加上別出心裁的茶飲包裝，奶茶很快俘獲了年輕人的心，成為社交網絡的寵兒。拍照、發朋友圈、享用——年輕人喝奶茶有自己的“三部曲”。

2019年9月16日，酷愛奶茶的周杰倫又一次把奶茶這個意象放進了他的新歌《說好不哭》MV中，一個在machi machi奶茶店打工的女孩在外送奶茶時，對一位才華橫溢的攝影師一見鐘情。歌曲上線不到兩小時，單曲數字版銷售額破一千萬。網友們還自創了一個詞語“奶茶友情”，調侃周杰倫在新歌中邀請了五月天樂隊的阿信，卻沒有邀請同樣愛喝奶茶的好兄弟林俊杰。

因為這首歌，machi machi杭州店經常人滿為患，連年邁的阿婆也愿意花兩小時排隊買一杯奶茶。不少消費者買到心儀奶茶后，立即擺出各種造型，將帶有奶茶的精修照片發布在社交媒體上。

在孟婧看來，人們消費奶茶時不僅是在喝奶茶，還在彰顯一種都市白領們時尚的生活方式——不至于過于昂貴，也不算過于廉價，現調奶茶帶來的輕奢感是原先幾塊錢的杯裝奶茶無法給予的。

奈雪公關總監王依也認同這個觀點。她向南方周末記者介紹，奈雪的創始人之一趙林早在2009年就創立了“喜年貢茶”品牌，他看到街邊的奶茶小店吸引了一大批低收入的年輕人群入店選購，由此發現奶茶行業巨大的社交集聚潛力。

奈雪一直希望提供一個年輕化的社交空間，連燈光都精心訂制，讓顧客可以從不同角度都拍到滿意的照片，和家人朋友們分享這個時刻。

2網紅店養成記

一杯小小的奶茶，動輒二三十元售價，動輒就有排成長龍的顧客，開奶茶店怎么看都像是門時髦而又暴利的生意。不過，事實卻是眾多玩家正無聲無息地倒下。

奶茶市場目前呈現出“兩極分化”的格局——天眼查搜索顯示，截至2019年11月27日，經營范圍內包含“奶茶”的企業共有約14.3萬家。但成立距今1-5年的奶茶企業共注銷1.4萬家，吊銷126家，其中截至11月29日，2019年吊銷、注銷的奶茶企業超過三千家。

Coco、一點點等奶茶價格一般不超過每杯20元，而喜茶、奈雪甚至二三十元一杯，但真正劃分強者和弱者的，主要還是盈利水平以及是否有資本垂青。

長沙人呂良曾在2009年前后的奶茶“加盟熱”中加盟了臺灣某奶茶品牌。從選址、招聘、培訓到運營，把奶茶加盟“能踩的坑都踩完一遍”后，店鋪不得不關門。2013年，當他帶著失敗的經驗再次投身奶茶行業時，有了一個更加響亮的名字：長沙網紅品牌“茶顏悅色”老板——“小蔥老師”。

茶顏悅色和喜茶都是從非一線城市起家，如今聲名鵲起，但兩者走上了截然不同的擴張道路。前者戰長沙、守長沙，穩扎穩打經營160余家長沙直營店，哪怕在2019年拿到阿里系投資后仍未有在其他城市開店的計劃；而后者在2016年8月獲得IDG資本以及著名投資人何伯權超過1億元的共同投資后，明顯加快了在北上廣深和新一線城市的布局。

近年來脫穎而出的奈雪、茶顏悅色和喜茶等品牌，都具有獨特的標識風格、強大的產品研發能力、融資能力和一大批忠實粉絲。然而，絕大部分的奶茶店還是以加盟小店的形式點綴在街頭巷尾，產品大同小異，店面和服務也無甚差別。在并不顧及當地市場飽和度和同業競爭的情況下授權加盟，讓許多缺乏營商經驗的加盟商血本無歸。凈利潤是奶茶店的西西弗斯們永遠推不上山頂的巨石，更別提那些費力費錢費時的跨界營銷花樣。

3為何兩極分化？

老虞在2015年底加盟過蜜菓奶茶，在勉力維持了兩年的奶茶店關門后，他開始在問答社交平臺上回答各種奶茶加盟經營的話題，試圖挽救和他當年一樣“踩雷”的年輕人。

“已經踏到這個船上，沒法動彈了。”老虞這樣形容四年前的自己。3.8萬的加盟費并不包含高達十幾萬的設備和每月兩三萬的原材料費用，除此之外，老虞每年還要交五千左右的管理費給總部。開業之前，老虞已經花了六七萬裝修店面，總部相關人員視察后對奶茶店的材料、風格提出整改要求，這又是一筆不小的開銷。

“各種費用一交，結果越來越不夠。”老虞回憶道，當初去總部考察，工作人員說十八九萬“絕對能開起來了”，最后投入了近三十萬，老虞36平米的奶茶店才開始營業。

網紅奶茶店往往被消費者貼上“暴利”的標簽，但直到真正運營一家奶茶店后，老虞才領悟到，當初總部承諾60%-70%的毛利潤其實是鏡花水月。毛利潤數值上好聽，其實不如凈利潤有參考意義，“(普通奶茶店)凈利潤一般30%可能都有點懸”。

開奶茶店的兩年時間里，老虞的戶頭多了將近20萬，勉強回本外加積累了一點薄利。但是老虞還是覺得奶茶店不能再開下去了，最讓他難以忍受的是“沒有人生自由”，每天都待在店里迎來送往，到晚上十一點多才能回家，唯一能走出店門的時間就是去送外賣，一年到頭休息時間只有春節的十來天。

同樣在加盟店模式吃過大虧的呂良一直用“保守”形容自己，從2013年創立茶顏悅色以來，他時不時提醒自己要做好食品衛生自查管控、客戶溝通。他認為，加盟商需要一整套可復制的商業模式，而茶顏悅色目前還不具備這樣的擴張能力。

盡管如此，日均400杯的奶茶銷量還是給了呂良很多信心，同時也激發了他賺錢的欲望。2015年，他創立了茶顏悅色子品牌“知乎茶也”，可惜的是，2019年底該品牌也面臨著撤牌的尷尬。

“沒有想好這個市場，(茶顏悅色和知乎茶也)重合度比較高，差異度不大。”呂良對南方周末記者感嘆道，“還是要務實一點。”

4奶茶也可變成“星巴克”

在國內，奶茶店的廝殺明顯進入了白熱化階段。美團點評發布的《2019中國飲品行業發展趨勢報告》顯示，到2018年第三季度，國內現制茶飲門店數量已經達到41萬家。

美團于2019年4月發布的另一份奶茶消費報告顯示，“奶茶”位列美團外賣平臺熱搜詞的前5名，2018年奶茶訂單數量超過2.1億單，奶茶供應商戶數量也在2018年增長了3倍。

證券研究機構也對奶茶這個現制飲料行業充滿期待。華創證券2019年11月的一份研究報告指出了現制飲料行業的三大特點：現制飲料是高坪效(單位面積產生的營業額)、高周轉、高毛利的好生意，食材成本較低，毛利率通常達到60%-80%；其次供應鏈簡單，流程易于標準化，依靠自身研發團隊能有效完成品控和產品迭代；第三是口味接受度高，容易形成強勢品牌。

今年21歲的大四學生劉哲是堅定的奶茶“看多派”。從2017年至今，他先后加盟了4家快樂檸檬，通過“先加盟-再自創品牌”的方式搭上奶茶熱潮的風口。

如今，他已在江西南昌創立了一家綠色小清新風格的本土奶茶品牌，結合當地的特色美食，收獲了不少忠實粉絲，不到4個月店鋪就開始盈利。他夢想這家店可以像長沙的茶顏悅色一樣——成千上萬的游客專門為一杯茶來到一座城。

用呂良的話來說，這個行業本質上還是服務行業，提高顧客的黏度很重要，讓品牌和顧客的交往“更加長情”。茶顏悅色除了在包裝和周邊產品設計上采用了中國風從而使人容易產生親近感外，在夏冬兩季不斷推出新品種，吸引顧客嘗新。

2019年9月，奈雪攜手笑果文化在上海開了全國首家以脫口秀為主題的“BlaBlaBar”奈雪酒屋，并與石庫門上海老酒聯名推出了石庫門黃酒奶茶。同月，在美國納斯達克上市的小藍杯瑞幸咖啡宣布，通過子品牌小鹿茶跨界進軍茶飲市場。

可是正如呂良所擔心的那樣，欣欣向榮的奶茶行業其實充滿危機，企業在經營或營銷方面稍有不慎，便會“翻車”。

2019年4月，喜茶與杜蕾斯聯名營銷引發網友吐槽一舉上了熱搜；5月，一孕婦稱在喜茶蘇州圓融店購買的果茶中吃出綠頭蒼蠅，該店被查封，市監局要求停業整改；7月，北京電視臺曝光某家甘茶度奶茶店店員徒手抓垃圾、用爛水果榨汁、隔夜茶接著賣；9月，樂樂茶和三只松鼠聯名推出的數款奶茶被指抄襲……

“耐得煩、霸得蠻。”在智能門店、市場浪潮和資本簇擁中，呂良用一句長沙老話來形容他的奶茶事業，意思是要有不放棄的性格，如果遇到困難要盡量想辦法解決。他認為，消費者改變認知的時刻到了，“喝咖啡就一定比喝奶茶更有逼格？”奶茶品牌需要珍惜自己的口碑，好好做品牌，也可以有星巴克的客單價和市場估值。

來源: 南方周末